刘正波的 “牛”思维

2018-06-26

记者 朱正龙

 

  2009410日至12日,灵方重庆分公司区县市场春季会议在重庆南大门——綦江召开,綦江大区主管刘正波当仁不让的成了此次会议的东道主。据重庆区县经理张功春介绍,能被选为区县会议会址的市场都是做得非常突出的样板市场。綦江刘正波到底是怎样把綦江打造成了重庆区县样板市场之一?他有哪些成功的市场经验值得我们去借鉴和模仿?615日,记者再次走进綦江。

彩虹桥下的小茶馆

  綦江西岸,有很多凉亭小茶馆。夏天的傍晚,人们总喜欢聚积三五个好友,坐在河边的小茶馆,一边细细品着淡雅的碧螺春,一边叙货叙新闻趣事。

  来到小茶馆,茶馆老板热情地招呼着我们。茶馆老板帮我们找完座后深表谦意的说:“老刘啊!不好意思,今天没茶哟!全城停气烧不了开水。”原来,刘正波已是这里的常客了。为了搞好客情关系,刘正波经常会陪客户到河边茶馆里喝喝茶、聊聊天。

  在很多人看来,做销售一定要有一副好酒量,即使没有好酒量但一定要有一颗雄壮的酒胆,如果这两样都没有,那至少也应该会“卖酒”吧。然而,这几样都不是刘正波的强项。在刘正波看来,喝酒伤身;打麻将又伤情,赢了客户的钱,别人会说你不懂事,输了钱别人又会说你傻。喝茶既修身又养性,能让你在喧闹的城市中找到一份属于自己的宁静。

  没有茶,老板给我们一人拿了瓶矿泉水。边喝水,刘正波边和我聊起了他的工作和生活。


那些与成长有关的日子


  2003年,在父母的催促下,刘正波与一个本地姑娘结了婚。为了养家糊口,他不得不在綦江找份工作。

  不久,刘正波找了份保健品销售的工作,底薪400+提成。工资不高,老婆却安慰他说:“钱虽然少,就当学习嘛!”做了一年的保健品销售,刘正波逐渐学会了促销、学会了铺货、学会了怎样说服药房老板放弃杀价。

  有了销售保健品的经验,2004年,刘正波成功应聘到灵方。当时灵方还仅是一家代理公司,偌大一个綦江月总回款也就两三千。而如今,在刘正波的管理之下,某些单体店的月销量能达到5000以上。

能有这样的好成绩,他是怎么做到的呢?

  刘正波接手綦江后,开始对药房进行分类,并建立药房终端信息表。一级药房和二级药房主要分布在綦江城区,这两类药房作为重点关注类型,尽量做到每两天走访一次。三级药房每个月至少走访一次,因为三级药房一般分布在乡镇。刘正波知道,只守住县城里的几个药房是不行的,第三终端同样重要,那里同样是出销量的地方。

  每个月,刘正波都会要求车售组伍红旭到綦江下乡跑一次。因为我们是正规的医药公司,我们必须在客户面前树立起正规的服务形象。不能像那些小医药公司,今天开发了一家药房,半年十个月都不去补一次货,久而久之,客户也就对你这家公司失去了信任,他们最终会把你与那些药串串归为一类。因此,第三终端开发出来之后,我们还得持续维护,不能如猴子掰玉米一样,只掰不捡,最后落得两手空空。

刘正波的稳价高招

  在刘正波接手綦江市场之初,一些小连锁经常拿灵方的产品打价格战。

  为了说服药房老板恢复原价,刘正波绞尽脑汁想了不少办法。但往往都是,今天刚把价格调上去,过两天药房又把价格给降下来了。降了调,调了降。反反复复搞得双方都很累,怎么办?应该找到一个长远的解决办法才行。一天,刘正波从内刊上一则《买鞋油送雨伞》的营销故事上得到了启发。

  刘正波找到杀价的药房老板,告诉他,“消费者并不知道你的进价,他们认为做生意就要赚钱,哪怕你现在卖1元钱,他们仍然会认为你赚了他的钱,因为他们会认为,你的进价可能是1毛钱。这不是亏本不讨好吗?如果你杀价销售,不但消费者不买你的账,你的挑衅行为还会激怒同行,他们会在顾客面前诋毁你,说你来货渠道不正,是假货。顾客在优质高价,劣质低价的诱导下反而更容易相信前者。这样一来,你的销量不仅提不高,反而会逐渐丧失顾客对你这个药店的信任。”

  药房老板在听了刘正波的分析后,觉得很有道理。但还是有些犹豫,药房老板们始终想弄出点什么花招来吸引顾客,让自己能从同行中胜出。这时候刘正波又为他们出主意,让其按原价销售,同时再批发一些几元钱的小礼品配以赠送。让顾客真真切切的感到实惠,顾客感到实惠之后,他也会到处去为你宣传。要知道,消费者永远都是只相信看得见的实惠,决不相信你无形的让利或你言语中的亏本买卖。

  药房老板采纳了刘正波的建议,销量逐渐提升了起来,最终放弃了打价格战。刘正波由此总结出,在处理类似的问题时,应该和药房站在一起,帮他们分析问题,找出问题的存在根本原因,最终解决问题。保证药房老板的利益、保证消费者利益、最后才能保证公司的利益。

“上有政策,下有对策”

  夏季,正是灵方产品旺销的时候。为了拉动药房老板的销售激情,去年夏天,刘正波采取了压货政策。一家只有20多平米的小药房,一个月却能卖出60多瓶破立妥的好销量。

  在老城区有家药房,面积不大,只有20多平米。在压货之前,这家药房每次只进20瓶破立妥。刘正波告诉老板,如果一次进一件破立妥就送XX瓶,同时销出后每瓶还有返点,只要卖出一半的货,就可以收回本钱,剩下的只要卖掉一瓶那就是净赚。这家药房老板是一名医生,到他这里看病的非常多,与其说是一家药房倒不如说它是一家诊所。刘正波还告诉他,只要有受伤的病人来他药店看病,破立妥就能用做伤口消毒,伤口经过消毒处理后,可以直接让其购买一瓶回家喷治。使用起来方便,减去了病人包扎、换药的痛苦,同时也为病人节省了看病换药的诊疗费和手术费。你不收诊疗费,只收破立妥的药钱。当他们用破立妥治好伤口后,他们会由衷的觉得在你这里看病很划算,花钱不多,使用方便,见效又快。消费者在得到好处之后,他们会到处去为你做口碑宣传,为你的药店聚集人气,同时还可以带动店里其它产品的销售。

  在刘正波的游说下,药房老板一口气进了一件破立妥。按照刘正波告诉他的办法,一个月下来,这家药房一个月卖了60多瓶破立妥。老板仅卖破立妥一个产品就赚了将近1000元。药房老板钱赚了,名也得了。

  当然,刘正波在处理赠送政策时,并不是针对每个药房老板都有赠送,有的客户进货,刘正波却不送产品给客户,而是送与产品等价的其它小礼品与客户。遇到喜欢吃水果的客户就买几斤水果,遇到喜欢抽烟的客户就送两包香烟,遇到喜欢喝茶的客户就约客户到河边喝喝茶。公司给予了我们很多政策,但我们应该懂得灵活运用。

 

公司利益与客户利益最大化

  去年6月,刘正波到X药房去送货。听到店长抱怨说店内广告又乱又杂,还有不少过期没交费。刘正波一听,这不是个好机会吗?刘正波对店长说,“D姐,这广告既然过期了,贴得又乱七八糟的,干脆我帮你把他撕掉。”店长欣然应允了。刘正波挽起袖子,不一会儿就把整墙的海报给撕得精光。

  由于壁墙是用玻璃隔的,隔壁就是一家卖杂货的小商店,透过玻璃墙,杂货店的物品看起来让人很不舒服。于是,店长又抱怨了起来。刘正波趁机向店长说自己愿意出钱贴灵方的广告。但店长开价超出了刘正波的期望也超出了公司的接受范围,刘正波没有急着答复,说需要先向公司申请。半个月后,刘正波又来到此店,店长催问刘正波怎么还不帖广告。刘正波讲清公司的底线,便说我们不会像上一家公司一样帖些杂乱无章的牛皮小广告,我们会根据这面墙的大小专门设计一张美观整洁的大广告。此时,店长只想怎么早点把这壁墙给遮住,不让隔壁的杂乱影响药房形象。就这样,刘正波以很低的价格就拿下了那面墙的广告发布权。做出来的广告共计20多平米,很是大气。

不积小流无以至江海

  在綦江,灵方产品不仅在药店里卖,同时还能卖到计生办、洗脚城、美容院、理发店。

  前年夏天,刘正波到某乡镇做活动,路过某镇计生办,看到计生办的门口排着长长一队妇女。经打听,原来当天是该镇妇女计生普查日。这些妇女都在排队等候检查,刘正波想这正是做阴晴宣传的好机会。他与两名促销员赶紧跳下车,拿起阴晴宣传资料在人群就是一阵狂发。不知情的妇女们还以为是计生服务站的工作人员在给他们发健康知识宣传单。等把排队的妇女都发了个遍的时候,坐在台前的护士小妹儿们也搞傻了眼,还以为是县计委派人下来做宣传来了。抓住机会,刘正波又给这群护士们一人发了一张,待她们看完后才发现,原来是一种妇科洗液的宣传单。刘正波利用这个机会巧妙的做了一回阴晴的宣传。

  后来,刘正波又趁机找到计生办计生药品、器械管理部门负责人,建议他们销售阴晴洗液。妇科普查,难免会查出患有各种各样的女性生殖系统疾病,如阴道炎、宫颈炎、白带异常等常规性妇疾病。如果妇女染上这些疾病后,将严重影响夫妻性生活质量,还很有可能导致不孕不育的发生。而孕妇一旦染上这些疾病后,就容易导致早产、流产的发生概率。刘正波告诉这位负责人,阴晴洗液可用于女性阴部由于受到细菌、真菌感染的杀菌止痒,能有效治疗阴道瘙痒、异味、白带异常、宫颈炎等常见妇科疾病,更可用于女性阴部日常、经期、房事前后的抗菌消毒。

  经过刘正波的努力,阴晴顺利地铺进了这家计生办。到目前为止,该计生办每个月都能销出几百元的阴晴产品。在这个成功案例的启发之下,刘正波又成功的把灵方皮舒克、灵方脚气净卖到了洗脚城、美容院,把顶采卖到了理发店。

  市场本身不缺少渠道,关键在于你会不会去开源引流。只有当你不断的去疏通销售路上的一条条小渠,才能让小渠的水流源源不断的注入大渠,最终形成一条条大江大河。